¿Conoces el “vanity sizing”?
Recuerdo esta anécdota como si fuera ayer. Hace unos 4 años estaba en una conocida tienda de ropa probándome no recuerdo el qué y, justo en el probador contiguo al mío, había una chica de unos 18-20 años probándose un pantalón. Apenada porque la talla 38 que definía como “su talla” no le “quedaba bien” y entendía que el problema debía ser su cuerpo, por no entrar en ese pantalón, aunque reconocía llevar un pantalón de esa talla justo en ese momento. La chica asumió, como asumimos todas, que el problema era su cuerpo. Ni se planteó que el tallaje podría haber cambiado o que existe una estrategia de marketing perversa que fomenta que nos sintamos insatisfechas con nuestros cuerpos.
El vanity sizing (talla de vanidad, tallaje de vanidad) es una técnica de marketing de la industria de la moda que consiste en etiquetar prendas con una talla menor a la que realmente corresponde según sus medidas. Cuando se emplea esta técnica, el “objetivo” se supone que es complacer al consumidor, haciéndole sentir más delgado, pero la realidad psicológica es otra.
Algo que tenemos que entender es que las tallas de ropa no están reguladas por ley ni existe un sistema obligatorio, ni en España ni a nivel internacional. Las marcas tienen total libertad para establecer sus propias medidas, lo que genera grandes diferencias entre fabricantes y explica por qué puedes usar una talla distinta según la tienda. Existen normativas, pero su aplicación es completamente voluntaria y las marcas las usan únicamente como una guía de orientación.
Hoy me apetece comprarme ropa, llevo 10 años siendo una talla M, voy a una tienda y me pruebo una talla M de alguna prenda y me queda pequeña o simplemente apretada, esta experiencia me hace sentir mal. Aparecen pensamientos como “estoy más gorda”, “he subido de talla”, “tengo que hacer dieta para volver a mi talla”, etc. ¿A qué se debe esto? A que como “estrategia de marketing” la empresa “x” ha decidido que ahora las medidas de sus prendas que hasta entonces correspondían con la talla S, ahora son una XS y así sucesivamente (La M es una S, la L es una M, etc.). Me pruebo una “M” que se corresponde con las medidas de una “L” antes de la implementación de esta “técnica” y de repente desaparecen esos pensamientos intrusivos porque me siento más aceptada y me compro esa prenda. El problema viene cuando eres una talla «S» en una tienda y una «L» en otra completamente distinta, porque tendemos a pensar que hay una universalidad del tallaje y que el origen de este cambio es nuestra corporalidad, rechazándola.
Compradores que se ven enfrentados a probarse tallas más grandes, evalúan de manera negativa la ropa y muestran que esta experiencia tiene efectos negativos en su autoestima y percepción de su apariencia. Si evaluamos de manera negativa una prenda porque tenemos que usar una talla que consideramos grande y, al contrario, asociamos de manera positiva el usar tallas pequeñas, siempre vamos a preferir los productos de la marca que nos haga sentir más pequeñas, porque eso alimenta nuestra vanidad.
Podemos pensar que “las tallas son un número y no nos definen como personas”, pero no es así, esta estrategia no es inocua. El vanity sizing tiene un impacto en la imagen corporal y en la salud mental de las mujeres. Siendo un estímulo constante a lo largo de nuestra vida.
El principal efecto negativo de esta estrategia es el cómo afecta a la percepción que tienen las personas sobre sus propios cuerpos y cómo esto determina la valoración que pueden tener de sí mismas. Estamos presenciando como volvemos, con más fuerza que nunca, a escuchar discursos en los que la delgadez es sinónimo de belleza y éxito. Por lo que, este estereotipo creado por el sistema, hace que desarrollemos una obsesión por percibirnos como personas delgadas y que se fomenten conductas poco saludables compatibles con los TCAs. Ya hay estudios que demuestran que cuando un comprador se ve enfrentado a la situación de tener que probarse una talla más de la que creía y se siente abrumado, su autoestima decae, ¿qué hace para levantar su ánimo? comprar más. Aunque esta vez elige productos como zapatos, joyas o perfumes para compensar los sentimientos negativos que le generó la talla “grande”.
Si bien el vanity sizing como estrategia de marketing afirma ser diseñado cuidadosamente por para alimentar la vanidad de las compradoras, al analizarlo detenidamente, lo que realmente sustenta esta estrategia son las inseguridades de cada una. Porque cuando se trata de consumo el mercado no pierde, solo perdemos nosotras.
Laura Santi
Psicóloga Sanitaria (Col. AN10267). Área de Adicciones químicas y psicológicas y de Trastornos de la Conducta Alimentaria (TCA) del Centro Sanitario ESTUPENDAmente! en El Puerto de Santa María (Cádiz).
